Помнится, Юлиан Тувим одно свое ироничное эссе начал так: «Неисчислимы мерзости сценического действа, именуемого опереттой…», при этом он их все же исчислил и очень смешно описал. А вот как и чем он исчислил бы мерзости телевизионного действа, именуемого рекламой, если бы был с ней также хорошо знаком, как с опереттой? Особенно с той ее местечковой разновидностью, которая заполонила экраны телевизоров невинных граждан разваливающейся страны Советов, воспитанных исключительно на предложении «хранить деньги в сберегательной кассе» и настойчивых рекомендациях «пользоваться услугами Аэрофлота». Кто и когда из этих самых граждан мог помыслить, что можно рекламировать, допустим, сорт сыра? Это в ту-то пору, когда все сыры стали одного сорта и назывались по-простому: «сыр». Но до рекламы такого рода было еще ой как далеко, а на экраны «стремительным домкратом» хлынул бурный поток так называемой имиджевой рекламы, зачастую настолько эзотерической, что заставляла подозревать ее авторов в служении каким-то страшным тайным культам, не понятным никому, кроме отправителей этих культов.

Самая загадочная реклама той эпохи «бури и натиска» называлась «супремекс»

Красивый юноша, мускулистый и потный, строгает рубанком доску. Крупно: лицо красивого, потного и мускулистого юноши, его потные и мускулистые руки. Еще более крупно: рубанок, стружка янтарного цвета, с приятным шорохом выскальзывающая из под ножа и сворачивающаяся в колечки… Что он там, этот прекрасный юноша строгает, нам узнать не дано, ибо некий загробный голос с угрозой произносит страшное слово «супремекс»… И всё. Что супремекс? Куда супремекс? К чему этот супремекс прислонить?.. Ужас! Просто тень отца Гамлета какая-то! Сказал страшное, и гадай вот, что это означает, и чем дело кончится?.. Может быть, этот юноша, Гамлет этот с рубанком, вдруг бросит свою табуретку (или что там он мастерит?) обстругивать, и такое начнется!.. Такое!.. Супремекс, одним словом!..

Не менее загадочная, но более добродушная реклама выглядела так: родные просторы средней полосы; светлые берёзовые рощи, заливные луга, туманные проселки, задумчивые плесы, мечтательные стога… и пр. и пр. На этом, поражающем оригинальностью, фоне мужской голос богатого тембра проникновенно, ласково, чуть-чуть игриво и с едва заметным бандитским нажимом объявляет: «Русский Дом Се-й-ленга». Всё. Понимай, как хочешь. Я, к счастью, не понял вовсе. А кто понял… ну извините, ребята, попали …

А то, помните, еще: дверь распахивается; на пороге – майор. Сияет. Ярче звезд на погонах. С экстатическим воодушевлением, свойственным патетическим кататоникам, беспричинно улыбаясь: «Вот я и в Хопре!» Хопёр – это, между прочим, река такая, приток Дона; славный город Урюпинск на ней стоит. И в каком же смысле следует понимать бодрое восклицание майора? Для утопленника он слишком румян и возбужден. Из контекста довольно путаных пояснений, заставляющих подозревать за майором целый букет психопатологических симптомов, выясняется, что «Хопер» это примерно то же самое, что вышеупомянутый «Русский Дом Селенга», по крайней мере, по последствиям для легковерных сограждан.

(О шустром Лёне Голубкове и его дебильных родственниках, о тех фантиках с портретом жирного поросенка по имени Мавроди, о миллионах обманутых я и не говорю.)

Вот так зарождалась, как жанр, наша прелестная телереклама, рекламировавшая всё, что угодно, только не то, что рекламируют во всём мире, а именно, товары и услуги.

Оно и понятно: товары, тогда производившиеся в стране, в рекламе не нуждались, а услуги и подавно.

Эпоха финансовых пирамид и имиджевой рекламы закончилась не только всеобщим маниакально-депрессивным психозом. Благодаря продолжающемуся развитию жанра, народ вдруг обнаружил, что ужасно страдает от некоторых мало аппетитных и довольно интимных расстройств и болячек, на которые раньше, в силу своей непросвещенности и простодушия, особого внимания не обращал. Простатит и чудовищное облысения у мужской части населения, непрекращающиеся ни на день менструации и трудно устранимый целлюлит – у женской; перманентный кариес, парадонтоз и диарея – у тех и других. А леденящие кровь подробности детских опрелостей! И ладно бы нам только о сухости младенческих попочек докладывали. Нет, нам еще во всех подробностях о формообразовании тампекса и о прилегании прокладок рассказывали, сопровождая рассказ добросовестным показом «схемы процесса».

Когда кошмарно лысеющие, жиреющие, теряющие зубы и постоянно протекающие, откуда только возможно, граждане пришли в себя от этой бестактной атаки на их имманентные недостатки, на них, наряду с рудиментами предыдущего рекламного периода, наконец, обрушилась реклама, как раньше говорилось, «товаров народного потребления», включая и продовольственные.

Пиво! О, Пиво! Чего мы только не увидели! Тут были и малолетки, лихо жонглирующие банками, и готовые, судя по всему, залепить этими банками в лоб каждому, кто деликатно намекнет им, что злоупотребление алкоголем… и так далее. Тут были и серьезные геологи, которые вместо оборудования таскали с собой по сложно пересеченной местности ящики с пивом. А крупные дяденьки средних лет, вываливающиеся из парилки в сугроб, не выпуская из рук заветной «Балтики» №6 или чего там еще?.. А молодой человек без шеи, в мае празднующий Новый Год? А белые медведи с мордами законченных алкашей?.. А сейчас, когда запретили показывать людей и зверей, дующих пиво? Какая все же фантазия у создателей рекламы! Теперь все эти трюки проделывают пивные бутылки, банки и бокалы. Все шипит, пенится, чокается. Откуда-то выливается и куда-то вливается. Или наоборот. Весело!

Но хватит, хватит. Устал я что-то. И впрямь, не исчислить… Ну ее, эту рекламу –надоела! Отнесу-ка я, по старой памяти, деньги в сберегательную кассу и воспользуюсь услугами Аэрофлота. Непреходящие все же ценности. На века ваялись.